この事例の要点
- Alphabet Inc.の2025年（12月期）の売上高（Revenues）は$402,836 million（2024年は$350,018 million）、営業利益（Income from operations）は$129,039 million（2024年は$112,390 million）でした（Form 10-K、FY2025）。
- 営業活動による現金の最大の源泉は、Google検索、YouTube、Google Networkの広告収入であると説明しています（Form 10-K、FY2025）。
- 広告以外の収益の一部が広告より速く伸びて構成比を高めている一方、その利益率は広告より一般に低いと説明しています（Form 10-K、FY2025）。
どんな事業か
Alphabetの最大の事業はGoogleで、「Google Services」と「Google Cloud」の2つのセグメントで報告され、Google以外の事業は「Other Bets」、AIの先端研究は「Alphabet-level activities」として集約されています（Form 10-K、FY2025）。
Google Servicesの収益は、Google広告と、Googleサブスクリプション・プラットフォーム・デバイスから成ります。広告は、Google検索とGmail・Google Maps・Google Playなどの自社プロパティで生じる「Google Search & other」、YouTubeで生じる「YouTube ads」、AdMob・AdSense・Google Ad Managerに参加するパートナーサイトで生じる「Google Network」に分かれます。サブスクリプションにはYouTube TV、YouTube Music and Premium、NFL Sunday Ticket、Google Oneが、プラットフォームにはGoogle Playのアプリ販売とアプリ内課金が、デバイスにはPixelファミリーの販売が含まれます。Google Cloudは、消費量ベースの料金とサブスクリプションを主とするGoogle Cloud Platformと、企業向けサブスクリプションのGoogle Workspaceなどで構成されます（Form 10-K、FY2025）。
収益の仕組み
広告の収益化は、Google Search & otherでは有料クリック数（paid clicks）とクリック単価（cost-per-click）、Google Networkでは表示回数（impressions）と表示単価（cost-per-impression）で追跡されています。新製品の開発では「まずユーザー体験、次に収益化」に取り組むと明記しています（Form 10-K、FY2025）。
費用構造は、売上原価（cost of revenues）と営業費用（研究開発、販売・マーケティング、一般管理）の2つの要素から成ります。売上原価にはTAC（traffic acquisition costs）が含まれ、TACは検索の配信パートナーとGoogle Networkパートナーに支払われ、広告収入の増加にあわせて増えると見込まれています。2025年の売上原価は$162,535 million、研究開発費は$61,087 millionでした（Form 10-K、FY2025）。
数字で確かめる
- 売上高$402,836 million（2024年$350,018 million）、営業利益$129,039 million（2024年$112,390 million）、純利益$132,170 million（2025年）（Form 10-K、FY2025）。売上と営業利益がともに増えていることが読み取れます。
- セグメント営業利益はGoogle Services $139,404 million、Google Cloud $13,910 million、Other Bets $(7,515) million、Alphabet-level activities $(16,760) million（2025年）（Form 10-K、FY2025）。広告を含むGoogle Servicesの利益が、AI研究や新規事業の損失を支えている構造が読み取れます。
- 設備投資は2024年の$52.5 billionから2025年の$91.4 billionへ、有形固定資産の減価償却費は$15.3 billionから$21.1 billionへ増加（Form 10-K、FY2025）。AI向けの技術インフラ投資が費用面に先行して表れていることが読み取れます。
Otsumuの読み解き：なぜ成り立つのか
ここからはOtsumuの考察です。「広告」の型で見ると、この事業は、検索やYouTube、Gmail、Mapsという利用者が日常的に使う場を持ち、そこに広告主が支払う対価を集めて成り立っていると読めます。経営指標の有料クリック数とクリック単価は、広告収入が「利用者の行動量」と「広告主が払う単価」の掛け算で決まることを示していると考えられます。裏側で必要な仕事は、利用者が離れない品質を保つことと、TACを含めて広告主の費用対効果を維持することの両立です。
「広告付き無料プラン」の型で見ると、YouTubeに広告収入（YouTube ads）と有料サブスクリプション（YouTube Music and Premium、YouTube TV）の両方が並んでいる点が目を引きます。無料利用者の広がりが広告の土台になり、一部が有料に移る二段構えだと読めます。ただし同社は、広告以外の収益の利益率は広告より一般に低いと明記しており、収益源を広げるほど全体の利益率は薄くなるトレードオフを引き受けていると考えられます。技術インフラ投資が$91.4 billionまで増えている点は、無料の場を維持するコストが上がっていることを示すと読めます。
自社事業に持ち帰る問い
- 自社に、利用者が日常的に訪れる「場」があるか。あるなら、そこに対価を払う第三者は誰か。
- 無料で使える範囲と有料の範囲の境目を、利用者の行動データに基づいて決めているか。
- 収益源を広げたとき、利益率の低い収益が増えることを受け入れる基準を持っているか。
小さく試すなら
- 自社サービスの利用量（訪問、閲覧、利用回数）を月次で計測し、利用量そのものに対価を払いうる第三者（広告主、提携先）をリストアップする。
- 無料利用者の一部に有料機能を案内し、有料へ移る比率と、移らなかった人の利用が続くかを4週間ほど追う。
- 収益源ごとの粗利率を並べ、新しい収益源が全体の利益率をどう変えるかを試算する。許容できる範囲が分かれば、次の収益源への投資を決める。
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資料の位置づけ
企業・サービス：Alphabet Inc. / Google検索・YouTube・Google Cloud。参照資料：Form 10-K（FY2025、期末2025年12月31日）。このページは公開情報にもとづく学習用の分析です。Otsumuの支援実績や当該企業との取引関係を示すものではありません。示唆と検証案はOtsumuの考察であり、企業自身の見解とは区別しています。
参考資料と編集について
上記の公開資料（企業の決算短信または年次報告書）をもとに、Otsumuが執筆しました。数値と企業の説明は資料の記載の範囲にとどめ、Otsumuの考察とは分けています。数値は資料の表記のままで、最新の情報は各社の開示をご確認ください。
執筆：Otsumu株式会社 ／ 編集日 2026.09.27