ステルスマーケティング規制とは
ステルスマーケティング規制とは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して、消費者が事業者の表示とは分からない形で行われる宣伝を規制するルールです。要するに、投稿者との関係と表示内容を確認することが重要になります。
「ステマ」と略されます。口コミやインフルエンサーの投稿、体験談の紹介など、第三者の発信のように見えて、実際は事業者が関与しているものが、規制の主な対象です。景品表示法に基づく告示として整理されています。
仕組み・ポイント
規制を考えるうえで押さえるべき要点を整理します。
| 要点 | 内容 |
|---|---|
| 事業者の関与 | 事業者が、投稿の内容や投稿の有無に関与しているか |
| 表示であることの明示 | 広告であることが、一般の消費者に分かるか |
| 対象の形態 | SNSの投稿、ブログ、レビュー、動画など |
| 報酬の有無 | 金銭や商品の提供など、投稿者との間に対価の関係があるか |
- 分かりやすい明示：「広告」「PR」「提供を受けています」など、一目で分かる表示
- 隠れた形での依頼：投稿者に対して広告であることを書かないよう求めるのは問題になる
- 事業者の責任：投稿者に任せきりにせず、事業者が管理する
実務での使い方・具体例
新規事業では、広告予算が限られるため、インフルエンサーや協力者に紹介を依頼する施策を検討することがあります。その場合、依頼する際に、広告であることを明記するよう伝え、依頼書や契約書にもその旨を書きます。投稿の内容を事前に確認する手順や、表示がなかった場合の修正の依頼方法も、決めておきます。
自社の関係者（社員、取引先、社内の知り合い）による口コミやレビューも、事業者の関与がある場合は注意が必要です。社内のルールとして、従業員が自社サービスについてSNSで発信するときに、関係性を明示する方針を共有しておくと安心です。アフィリエイトを利用する場合は、パートナーの表示状況を定期的に確認する仕組みを作ります。口コミの収集や掲載の方針も、実態と合わせて見直します。
確認の観点
着手の前や公開の前に、次の点を確認しておくと、後からの手戻りを減らせます。
- 依頼する投稿に、広告であることの表示を求めているか
- 依頼書や契約書に、表示のルールを書いているか
- 投稿の内容と表示を、事前に確認する手順があるか
- 社員や関係者の発信にも、ルールを共有しているか
- パートナーの表示状況を、定期的に点検しているか
最初の一歩としては、これまでに依頼した、または自然に生まれた第三者の発信を一覧にして、事業者の関与の有無を整理します。関与があるものは、広告であることの表示を追加するよう依頼します。
よくある誤解と注意点
- 「本人が自発的に書いたことにすればよい」と考えない。事業者の関与があれば、規制の対象になりうる
- 広告であることを小さい文字や分かりにくい場所に書いても、十分とは限らない
- 外部のパートナーが行った投稿でも、事業者が責任を問われる場合がある
- 口コミの掲載にあたっては、都合のよい意見だけを選んで掲載する運用にも注意が必要
制度や基準は変わるため、最新情報は公的機関・専門家で確認してください。
関連用語
Otsumuに相談できること
口コミや紹介を活用した集客は、信頼を損なわない設計が大切です。依頼の仕方や表示ルール、社内の運用方針の整理を、お手伝いできます。
事業側の論点整理や進め方の設計は 新規事業の戦略・立ち上げ支援 でお手伝いできます。個別の法的判断は弁護士など専門家の領域ですので、必要に応じて専門家と連携しながら進める前提でご相談ください。まずは 30分の無料相談 で状況をお聞かせください。
執筆：Otsumu株式会社 ／ 編集日 2026.10.04