コホート分析は、同じ時期にサービスを使い始めた人を一つのグループ（コホート）にまとめ、そのグループが時間の経過とともにどれだけ使い続けているかを追う分析です。やり方の要点は、「いつ始めた人か」で行をそろえ、「始めてから何か月目か」で列をそろえた継続率の表を作ることです。この表を縦・横・斜めの三方向から読むと、施策の効果や解約の傾向、季節の影響を切り分けられます。
この記事は、サブスクリプション型のサービスやSaaS、会員制サービス、リピート購入が重要なECなどで、継続率の改善を担当する事業責任者、プロダクト担当者、カスタマーサクセス担当者に向けて書いています。継続の定義の決め方、表の作り方、読み方のコツ、改善への活かし方、よくある失敗を、架空の例を使って具体的に説明します。
全体の継続率や解約率を毎月一つの数字で見ているだけでは見えない変化を、コホート分析で捉えられるようになることが目的です。
コホート分析とは：始めた時期でそろえて比べる
コホートとは、共通の特徴を持つ人の集まりのことです。事業の分析では、多くの場合「同じ月に登録した人」「同じ月に初回購入した人」のように、始めた時期でグループを作ります。
なぜ始めた時期でそろえるのかというと、全体の数字では異なる時期に始めた人が混ざってしまうからです。たとえば、ある月の全体の継続率が下がったとします。その原因は、最近始めた人の定着が悪くなったからかもしれませんし、古くからの利用者がまとめて解約したからかもしれません。あるいは、新規獲得が一時的に増えて、まだ定着していない人の割合が増えただけかもしれません。全体の数字では、これらを区別できません。
コホート分析では、「1月に始めた人は3か月後に何割残っているか」「2月に始めた人は3か月後に何割残っているか」を並べて比べます。始めてからの経過期間をそろえて比べるので、ある時期以降に始めた人の定着が良くなった、あるいは悪くなった、という変化をはっきり捉えられます。
継続の定義を決める
表を作る前に、何をもって「継続している」とみなすかを決めます。この定義によって、分析で見えるものが変わります。
| 継続の定義 | 向いているサービス | 注意点 |
|---|---|---|
| 契約が有効である（課金継続） | 月額課金のサブスク、SaaS | 契約はあるが使っていない人も継続に含まれる |
| 期間内に一度でもログインした | 無料の会員サービス、アプリ | ログインだけで価値を得ているとは限らない |
| 期間内に主要な行動をした | 利用の質を見たいSaaSやアプリ | 主要な行動の定義を事前に合意する必要がある |
| 期間内に購入した | リピート購入型のEC | 購入周期が長い商材では、月単位だと低く出る |
おすすめは、売上に直結する「課金継続」と、利用の実態を表す「主要な行動」の二つの表を作ることです。課金は続いているのに主要な行動をしていない人が増えていれば、それは将来の解約の前触れかもしれません。利用データから解約の予兆を見つける方法は、解約の予兆を検知するで詳しく解説しています。
期間の単位も決めます。月額課金のサービスなら月単位、毎日使うことが前提のアプリなら週単位や日単位が適しています。サービスの利用周期に合わない単位を選ぶと、継続率が実態より高くも低くも見えてしまいます。
継続率の表の作り方：5つの手順
コホート分析の表は、次の手順で作ります。スプレッドシートでも作れますが、データ量が多い場合は、データベースから集計する仕組みを用意すると更新が楽になります。
- 起点となる行動と日付を決める：会員登録日、初回購入日、有料契約開始日など、各ユーザーの「始めた日」を決めます。
- ユーザーごとにコホートを割り当てる：始めた日の月（または週）を、そのユーザーのコホートとします。
- 経過期間ごとの継続を判定する：各ユーザーについて、始めてから1か月目、2か月目、3か月目……に、継続の定義を満たしているかを判定します。
- コホート×経過期間で人数を集計する：行にコホート（登録月）、列に経過期間を並べ、各マスに継続している人数を入れます。
- 最初の人数で割って継続率にする：各行の人数を、その行の開始時点の人数で割り、継続率の表にします。
完成した表は、行がコホート、列が経過期間で、右下に向かって空白が増える三角形になります。最近のコホートほど、まだ経過期間が短いためです。
実務では、継続率の表と一緒に、各コホートの開始時点の人数も必ず表示します。人数が少ないコホートの継続率は偶然大きく動くため、判断の重みを調整する必要があるからです。
集計にSQLを使う場合の基本的な考え方は、事業担当者のためのSQL入門が参考になります。
コホート表のためのデータの準備
コホート表を正しく作るには、元になるデータが整っている必要があります。表を作り始めてから「必要なデータがなかった」と気づくことが多いため、事前に次の点を確認しておきます。
ユーザーを一意に識別できるか
同じ人が複数のアカウントを持っていたり、端末を変えるたびに別人として記録されたりすると、継続しているのに離脱したように見えます。会員IDなど、ユーザーを一意に識別できるキーで集計することが前提です。法人向けサービスでは、利用者個人ではなく契約企業の単位で見るのか、個人の単位で見るのかも決めておきます。
起点の日付が正確に残っているか
登録日や契約開始日が、後からの更新で上書きされていないかを確認します。プラン変更のたびに契約開始日が更新される仕組みだと、コホートの割り当てがずれてしまいます。
利用の記録が期間ごとに残っているか
「主要な行動」で継続を判定するには、いつその行動をしたかの履歴が必要です。最終利用日だけが記録されていて、それより前の利用履歴が残っていない場合は、過去のコホートについて正しい表を作れません。この場合は、今後のために行動の履歴を残す仕組みを整え、過去分は課金継続の表だけで見る、と割り切ります。どんなデータを残すべきかはプロダクトのイベントログ設計が参考になります。
解約日と再開の記録
解約した日、休止した日、再開した日が区別して記録されているかを確認します。これらが混ざっていると、継続の判定が正しくできません。
表の読み方：縦・横・斜めの三方向
継続率の表は、三つの方向から読むと多くのことが分かります。
横に読む：一つのコホートの減り方
一つの行を左から右へ読むと、あるコホートが時間とともにどう減っていくかが分かります。多くのサービスでは、始めた直後の数か月で大きく減り、その後は減り方が緩やかになります。この「緩やかになる地点」がどこにあるか、そしてそこでどれだけの人が残っているかが、サービスの定着力を表します。長く使い続ける利用者の層が、事業の土台になるからです。
減り方が緩やかにならず、ずっと同じペースで減り続ける場合は、利用者が長く使い続ける理由を見つけられていない可能性があります。逆に、早い段階で減り方が落ち着くなら、最初の数か月を乗り越えた人は定着していると言えます。その場合は、最初の数か月の離脱を減らすことが改善の中心になります。どの経過期間に最も多くの人が離れているかを特定し、その時期に利用者が何に困っているのかを調べることから始めます。
縦に読む：コホート間の比較
一つの列を上から下へ読むと、同じ経過期間での継続率を、始めた時期の違うコホート同士で比べられます。たとえば「3か月目の継続率」の列を縦に見て、ある月以降のコホートで値が上がっていれば、その時期に行った施策が定着の改善に効いた可能性があります。
施策の効果を確かめるときは、施策を始めた時期の前後で、同じ列の値を比べます。全体の継続率よりも、施策の影響を受けたコホートだけを切り出して見られるのが、コホート分析の大きな利点です。
ただし、縦の比較で差が見えても、それがすぐに施策の効果だと断定はできません。同じ時期に獲得チャネルや広告の訴求を変えていれば、入ってくる顧客の性質そのものが変わっている可能性があります。施策の効果を確かめたいときは、流入元や顧客の規模などで分けたコホート表も作り、同じ性質の顧客同士で比べても差が残るかを確認します。差が残れば、施策の効果である可能性が高まります。
斜めに読む：同じ時期に起きた出来事
表を右上から左下へ斜めに読むと、同じカレンダー上の月に、すべてのコホートがどう動いたかが分かります。ある月にすべてのコホートの継続率が同時に下がっていれば、それは始めた時期に関係なく影響した出来事、たとえば障害、値上げ、競合サービスの登場、季節要因などがあった可能性を示します。
この斜めの読み方は見落とされがちですが、「新規の質が下がったのか」「全体に影響する出来事があったのか」を切り分けるのに役立ちます。
架空の例：法人向けの勤怠管理SaaS
架空の法人向け勤怠管理SaaSを例に、表の読み方を示します。このサービスは月額課金で、継続の定義は「契約が有効であること」と「その月に打刻データが一定数以上あること」の二つで表を作っていたとします。
課金継続の表を縦に読むと、春以降に契約したコホートで、2か月目の継続率が以前より下がっていました。斜めに読むと特定の月だけが落ちているわけではなく、新しいコホートで一貫して低くなっていました。つまり、全体に影響する出来事ではなく、新しく入ってきた顧客の定着に何か変化があったと考えられます。
次に、利用の表を見ると、同じコホートで1か月目の「打刻データが一定数以上ある」割合が低くなっていました。契約したものの、従業員の登録や打刻の運用開始まで進まないまま、2か月目に解約している顧客が増えていたのです。
さらに調べると、春から広告の出稿先を変えたことで、これまでより従業員数の少ない会社からの契約が増えていました。こうした会社では専任の担当者がおらず、初期設定に手が回らないまま時間が過ぎていました。チームは、初期設定を代行するサポートの案内と、少人数の会社向けの簡易な設定手順を用意することにしました。
この例のように、課金と利用の二つの表を組み合わせ、縦と斜めの読み方で原因の範囲を絞ると、改善の打ち手が具体的になります。
コホート分析を改善に活かす方法
コホート分析は、表を作るだけでは価値を生みません。改善に活かすための使い方を整理します。
- 施策の効果測定に使う：オンボーディングの改善や機能追加を行ったら、施策以降のコホートの継続率を、以前のコホートと同じ経過期間で比べます。新機能の効果測定の方法も参考になります。
- セグメント別のコホートを作る：流入元、プラン、顧客の規模、初月に使った機能などで分けてコホート表を作ると、どんな人が定着しやすいかが分かります。定着しやすい層の獲得を増やす判断にも使えます。
- 定着の分かれ目を探す：継続している人と離脱した人で、始めて最初の数日や数週間の行動を比べると、定着につながる行動の候補が見つかります。この行動を早く体験してもらうことが、アクティベーションの改善につながります。
- 事業計画の前提にする：コホートごとの継続率の推移は、将来の売上や顧客生涯価値を見積もる際の重要な前提になります。
継続率を上げる具体的な施策については、サービスの継続率を上げる施策で整理しています。
定例で見るための表の運用
コホート表は、毎月同じ形で更新し、決まった場で読むことで価値を発揮します。運用のポイントを整理します。
まず、表の形を固定します。行の並び、列の経過期間、継続の定義、表示する人数の位置を毎回同じにしておくと、前回との違いにすぐ気づけます。継続率の高低を色の濃淡で表示すると、縦や斜めのパターンが視覚的に分かりやすくなります。
次に、施策や出来事の記録を表の横に残します。「この月から初期設定のサポートを開始」「この月に料金を改定」「この月に大きな障害」といった記録があると、縦や斜めの変化と出来事を結びつけて読めます。記録がないと、数か月後に表を見たときに、変化の理由が分からなくなります。
最後に、毎月の会議では「今月新たに分かったこと」と「次に確かめること」を必ず言葉にします。表を眺めるだけで終わらせないために、気づきを一つ以上書くことをルールにすると効果的です。気づきがない月は、それ自体が「大きな変化はなかった」という確認になります。
更新の手間がかかる場合は、データの集計から表の作成までを自動化しておくと、担当者の負担を減らし、毎月の更新が途切れるのを防げます。
よくある失敗とその避け方
コホート分析で起こりがちな失敗と、その避け方です。
- 継続の定義があいまい：「アクティブ」の定義が人によって違うと、議論がかみ合いません。定義を文書にして、表の横に明記します。
- 人数の少ないコホートで判断する：開始時点の人数が少ないコホートの継続率は大きくぶれます。人数を併記し、一定以上の人数があるコホートで判断します。
- まだ経過していない期間を0として扱う：最近のコホートで、まだ到来していない月を0や空欄の扱いを誤って集計すると、平均の継続率が不当に低く出ます。到来していない期間は計算から除外します。
- 解約と再開の扱いを決めていない：一度解約して後で再開した人を、どのコホートに入れるか、継続として数えるかを決めておきます。
- 全体の平均だけを見る：コホート表を作っても、最終的に平均の継続率だけを報告すると、コホート間の違いが失われます。縦と斜めの読み方で得た気づきを、言葉で添えて共有します。
- 表を作って満足する：毎月の会議で表を見ても、次の行動が決まらなければ意味がありません。気づきと、それに対する施策の候補をセットで共有します。
コホート分析のチェックリスト
表を作って共有する前に、次の項目を確認してください。
- 起点となる行動（登録、初回購入、契約開始など）が決まっている
- 継続の定義が文書になっていて、表に明記されている
- 期間の単位がサービスの利用周期に合っている
- 各コホートの開始時点の人数を表示している
- まだ到来していない期間を計算から除外している
- 解約後の再開の扱いを決めている
- 横・縦・斜めの三方向で読み、気づきを言葉にした
- 施策の実施時期を表に書き込み、前後のコホートを比べられるようにした
- 気づきに対する次の行動の候補を添えた
よくある質問
Q. コホート分析はどのくらいのデータがあれば始められますか？
数か月分のコホートがあれば、表を作り始められます。ただし、各コホートの人数が少ないうちは数字が大きくぶれるため、細かい差には反応せず、大きな傾向を見る程度にとどめます。データが少ない時期は、継続した人と離脱した人への聞き取りを組み合わせると、数字の不足を補えます。
Q. 月単位と週単位のどちらで作るべきですか？
サービスの利用周期と、意思決定の頻度で決めます。毎日使うアプリや、試用期間が短いサービスでは週単位のほうが変化を早く捉えられます。月額課金の法人向けサービスなど、契約が月単位で動く場合は月単位が自然です。
Q. 継続率の目標はどう決めればよいですか？
まず自社のコホートで、減り方が緩やかになる地点とその水準を確認します。そのうえで、事業計画に必要な水準から逆算し、どの経過期間の継続率をどこまで上げるかを決めます。目標値の決め方はKPIの目標値の決め方でも解説しています。
Q. 売上ベースのコホート分析もありますか？
あります。人数ではなく、コホートごとの売上の推移を追う方法で、継続している顧客の単価の増減（アップグレードやダウングレード）も反映されます。法人向けサービスでは、人数ベースと売上ベースの両方を見ることで、顧客の数は減っても売上は維持できているか、といった判断ができます。
Otsumuに相談できること
ユーザーの登録日や契約日、利用データがきちんと記録されていて、集計できる担当者がいる場合は、この記事の手順でコホート表を作り、社内で定期的に読み解く運用を始められます。まずは課金継続と主要な行動の二つの表を、毎月同じ定義で更新することから始めてください。
一方で、利用データが残っていない、複数のシステムにデータが分散していて結合できない、表は作ったが改善の施策に結びつかない、といった状況では、データの整備と改善の設計を一緒に進められる相手がいると早く成果につながります。
Otsumuは自らも事業を手がける立場から、継続の定義づくり、データの集約、コホート表の自動更新、定着につながる行動の特定、オンボーディングなどの改善施策の実装までを一気通貫で支援しています。KPI改善コンサルティングでは、継続率を毎月の改善行動につなげる運用の型づくりをお手伝いします。表の自動化や可視化が必要な場合は、ダッシュボード開発としてもご相談いただけます。
いまの継続率の見方を確認したい、という段階からでもかまいません。まずは30分の無料相談で状況をお聞かせください。
この記事について
Otsumu株式会社が執筆しました。統計値や他社の事例には依拠せず、進め方と判断の枠組みを中心にまとめています。法務・税務・会計などの制度は、専門家や公的窓口で最新の情報をご確認ください。
執筆：Otsumu株式会社 ／ 編集日 2026.10.01