この事例の要点
- Duolingo, Inc.はスマートフォン向けの語学学習アプリを中核に250超の言語コースを提供し、2025年10〜12月期の月間アクティブユーザー（MAU）は133.1 million、日間アクティブユーザー（DAU）は52.7 millionでした（Form 10-K、FY2025）。
- 学習コンテンツを有料の壁の後ろに置かず、無料ユーザーにはレッスン終了時に広告を表示し、有料会員には広告非表示と追加機能を提供しています（Form 10-K、FY2025）。
- FY2025の総売上は$1,037,589 thousand（前年比39%増）で、うちサブスクリプションが$873,442 thousand（44%増）でした（Form 10-K、FY2025）。
どんな事業か
同社は「世界最高の教育を開発し、誰もが使えるようにする」ことを使命に掲げ、スマートフォンに合わせた短時間・オンデマンド・ゲーム性のある学習製品を作っていると説明しています。従業員は900人超、うちエンジニアが430人超です。言語に加え、数学、音楽、チェスのコースも同じアプリに統合しています（Form 10-K、FY2025）。
学習者は1日に約2 billionの練習問題を解き、そのデータがA/BテストとAIの改善に使われます。成長は口コミとブランドの話題性が中心で、有料の獲得広告は選択的に使っていると説明しています。7日以上連続で学習しているDAUは約43 million、365日以上は約15 millionでした。2016年には英語能力試験「Duolingo English Test」を開始し、6,100超の教育プログラムが結果を受け入れています（Form 10-K、FY2025）。
収益の仕組み
同社はフリーミアムモデルを採り、有料サブスクリプション、広告、アプリ内課金（IAP）から収益を得ていると説明しています。有料サブスクリプションは「Super Duolingo」と「Duolingo Max」の2種類で、Maxは動画通話などの追加機能を含みます。有料会員は直近12か月の平均MAUの9.2%（前年8.8%）です。無料ユーザーに対しては、ディスプレイ広告と動画広告をプログラマティック広告ネットワーク経由で販売し、広告収益は無料ユーザー数、完了したレッスン数、広告枠の設計に左右されるとしています。IAPは「Streak Freeze」などの1回限りの購入で、Duolingo English Testは受験者から1回ごとの料金を得ます（Form 10-K、FY2025）。
サブスクリプション収益は契約期間（多くは12か月）にわたって按分認識するため、先行指標としてサブスクリプション予約額$996.3 million（36%増）と総予約額$1,158.4 million（33%増）を開示しています。営業費用の増加要因としては人員増、マーケティング支出の増加、AI費用を含むソフトウェア・技術費用を挙げています。費用の金額の内訳は今回参照した公開資料には示されていません（Form 10-K、FY2025）。
数字で確かめる
- 総売上$1,037,589 thousand（前年$748,024 thousand、39%増）、うちサブスクリプション$873,442 thousand（44%増）（Form 10-K、FY2025）。売上の大半を有料会員が支えていることが読み取れます。
- MAU 133.1 million（14%増）、DAU 52.7 million（30%増）、DAU/MAU比率39.6%（前年34.7%）（Form 10-K、FY2025）。ユーザー数以上に利用頻度が高まっていることが読み取れます。
- 有料会員12.2 million（前年9.5 million、28%増）（Form 10-K、FY2025）。無料ユーザーの一部が段階的に転換する構造が読み取れます。
- 純利益$414.1 million（前年$88.6 million）。うち$256.7 millionは評価性引当金の取り崩しによる一時的な税務上の利益（Form 10-K、FY2025）。実力を見るにはこの一時要因を除く必要があることが読み取れます。
- Adjusted EBITDA $305.9 million（前年$191.9 million）、フリーキャッシュフロー$360.4 million（Form 10-K、FY2025）。予約額が先に現金として入る構造が読み取れます。
Otsumuの読み解き：なぜ成り立つのか
ここからはOtsumuの考察です。この事業は「フリーミアム」と「広告付き無料プラン」の2つの型を組み合わせていますが、同社の説明を読むと、無料ユーザーは転換待ちの見込み客ではなく、それ自体が価値を生む存在として設計されていると考えられます。無料ユーザーは広告収益をもたらし、口コミで新規ユーザーを連れてきて、練習問題のデータでA/BテストとAIの改善を支えます。有料比率が約9%でも成り立つのは、残りのユーザーが費用だけを生むわけではないからだと読めます。
裏側で必要な仕事は、無料のまま使い続けても楽しい体験を保ちつつ、有料機能の魅力を高めることの両立です。同社は学習コンテンツを有料の壁の後ろに置かないと明言し、有料化の対象を広告非表示と追加機能に限定しています。継続を促す仕掛けは無料ユーザーの滞在を長くし、数か月から数年後に有料化する層を生むと説明されており、転換を急がず長い在籍期間の中で収益化する設計だと考えられます。
トレードオフは、AI機能の拡充に伴う計算インフラ費用と無料ユーザーを支える費用が、有料会員の伸びに先行して増えうる点です。フリーミアム事業では、無料ユーザー1人あたりの費用と、そのユーザーが生む広告・データ・口コミの価値を別々に測る体制が必要だと考えられます。
自社事業に持ち帰る問い
- 自社の無料ユーザーは、有料化以外にどんな価値（広告、データ、紹介）を生んでいるか。それを測っているか。
- 有料化の対象を「本体の価値」ではなく「快適さや追加機能」に限定できるか。無料版だけで満足されて終わらないか。
- 無料ユーザーを支える費用が増えたとき、どの指標を見て投資の継続・停止を判断するか。
小さく試すなら
- 既存サービスの機能を「本体の価値」と「快適さ・追加機能」に仕分けし、無料で開放しても事業が壊れない範囲を決める。
- 無料プランに広告または軽い制限を入れた版を用意し、2〜4週間、新規登録数、7日後の継続率、有料への転換率、紹介で来た比率を記録する。
- 無料ユーザー1人あたりの月間費用を試算し、広告・紹介・転換の合計価値と比べる。費用を下回れば無料枠の拡大を、上回れば制限の調整を検討する。
関連するビジネスモデル
資料の位置づけ
企業・サービス：Duolingo, Inc. / 語学学習アプリ「Duolingo」。参照資料：Form 10-K（FY2025、期末 2025-12-31）。このページは公開情報にもとづく学習用の分析です。Otsumuの支援実績や当該企業との取引関係を示すものではありません。示唆と検証案はOtsumuの考察であり、企業自身の見解とは区別しています。
参考資料と編集について
上記の公開資料（企業の決算短信または年次報告書）をもとに、Otsumuが執筆しました。数値と企業の説明は資料の記載の範囲にとどめ、Otsumuの考察とは分けています。数値は資料の表記のままで、最新の情報は各社の開示をご確認ください。
執筆：Otsumu株式会社 ／ 編集日 2026.09.27