イノベーター理論とは？意味・仕組みと使い方

イノベーター理論とは

イノベーター理論とは、新しい製品や考え方が社会に広がる過程を、採用する時期の違いによって、人々をいくつかの層に分けて説明する理論です。社会学者のエベレット・ロジャースが、普及に関する研究をもとに提唱したことで知られます。

採用の早い順に、イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードの五つの層に分類します。各層で、新しいものを採用する理由や慎重さが異なると考えます。

五つの層の特徴を整理します。

この理論で重要なのは、層によって、購入の理由や必要な情報が違うことです。新しいことを試すのが好きな層に響く訴求が、実績を重視する層には響かないことがあります。

普及の過程では、最初の層から順に広がると考えますが、実際の市場では、層の分け方や広がり方は、製品や業界によって異なります。理論は、普及を理解する枠組みとして使い、数値を当てはめることを目的にはしません。

架空の例として、新しい業務支援のサービスを考えます。初期に使ってくれた顧客は、新しい技術に関心が高く、多少の不具合も許容してくれます。この反応が良いからといって、一般の事業者も同様に受け入れるとは限りません。

そこで、初期の顧客から得た学びを、次の層に向けて見直します。次の層は、導入の実績や、不具合時のサポート、周囲の事業者の評価を重視する可能性があります。訴求や提供の仕方を、層に合わせて変える検討が必要です。

こうして、「今、どの層を対象にしているか」を意識することで、検証の対象や訴求の言葉、営業の方法を、段階に合わせて調整できます。

調査の際は、顧客がどの層に近いかを、実際の導入の経緯や情報の集め方を聞いて確かめます。「新しいものが好きか」を尋ねるより、最近導入した新しいものとその経緯を聞くほうが、行動に基づく判断ができます。

誤解されやすいのは、すべての製品が、この五つの層の順に、きれいに普及するという考えです。実際の普及は、製品の性質や市場の構造により異なり、途中で止まることもあります。

また、各層の人数の比率を、理論の数値としてそのまま自社の市場に当てはめるのも適切ではありません。比率は、研究の対象に基づくもので、個別の市場に同じ数値が当てはまる保証はありません。

さらに、人を固定的に分類する道具ではありません。同じ人でも、分野によって、早く採用したり、慎重になったりします。層は、製品ごと、分野ごとに考えます。顧客の実際の行動を、調査で確かめることが大切です。

層の考え方は、顧客への説明方法を考える助けにもなります。各層が何を不安に思い、どんな情報があれば安心するかを想像し、導入事例や支援の体制といった、必要な材料を準備しておきます。

顧客の層を意識すると、検証の計画も立てやすくなります。初期は新しいものに積極的な層での価値を確かめ、次に、実績や安心を求める層で何が必要かを確かめる、といった段階を踏む計画を、事前に描いておけます。

普及の段階に応じて、顧客の見方や訴求を変える必要があります。Otsumuでは、対象とする顧客層の見極めと、段階に合わせた検証の計画づくりについて支援を行っています。

新規事業の戦略づくりは新規事業戦略支援で扱っています。進め方の整理だけでも構いませんので、状況に合わせて30分の無料相談をご利用ください。

執筆：Otsumu株式会社／編集日 2026.10.04