UTMパラメータとは
UTMパラメータとは、Web ページの URL の末尾に付け加えることで、そのページへのアクセスがどの媒体の、どの施策から来たのかを、GA4 などのアクセス解析ツールで識別できるようにするための文字列です。
平たく言えば「この URL から来た人は、メールマガジンの○月号から来た」と分かるようにするための名札です。メール、SNS の投稿、広告、QR コード付きのチラシなど、同じページに複数の経路から人を集める場合、何も付けないと経路の違いを正しく区別できません。UTM パラメータを付けた URL を経路ごとに使い分けることで、施策ごとの効果を比べられるようになります。
UTM は Urchin Tracking Module の略です。Urchin は Google アナリティクスの前身となったアクセス解析ツールの名前で、その名残が今も使われています。
5つのパラメータと付け方
UTM パラメータには主に次の5種類があります。
| パラメータ | 意味 | 値の例 |
|---|---|---|
| utm_source | 参照元（どこから） | newsletter、facebook、google |
| utm_medium | メディア（どんな種類の経路か） | email、social、cpc、qr |
| utm_campaign | キャンペーン名（どの施策か） | 2026autumn_sale、webinar_1015 |
| utm_content | 広告やリンクの区別 | banner_a、text_link |
| utm_term | 検索キーワードなど | 主に検索広告で使用 |
URL への付け方は、ページの URL の後ろに「?」を付け、「パラメータ名=値」を「&」でつなぎます。たとえば、メールマガジンの秋のキャンペーンから来た人を識別したい場合は、ページの URL の後ろに utm_source=newsletter、utm_medium=email、utm_campaign=2026autumn_sale の3つを付けるのが基本です。utm_source、utm_medium、utm_campaign の3つは、最低限そろえて付けるようにします。
命名ルールの重要性
UTM パラメータの値は、大文字と小文字や表記の揺れも別のものとして集計されます。「Email」と「email」、「mail」と「e-mail」が混在すると、同じ経路が別々に集計され、数字を正しく比べられなくなります。値の一覧と書き方のルールを決めて、関係者で共有することが不可欠です。
実務での使い方・具体例
UTM パラメータを運用する手順の一例です。
- 使う source と medium の値の一覧を決める（例：medium は email、social、cpc、referral、qr のみ）。
- キャンペーン名の付け方のルールを決める（例：年月_施策名、すべて小文字、区切りはアンダースコア）。
- 共有のスプレッドシートやツールで、UTM 付き URL を作成・記録する。
- 施策ごとに GA4 で成果（問い合わせ、購入など）を確認する。
- ルールから外れた値がないか、定期的に確認する。
架空の例として、セミナーを定期的に開催している会社が、申込ページへの集客をメール、SNS、パートナー企業からの紹介で行っていたとします。UTM パラメータを付けていなかったため、どの経路からの申込が多いか分からず、すべての経路に同じだけ力を入れていました。経路ごとに UTM 付きの URL を用意し、命名ルールをそろえたところ、パートナー経由の申込の多さが分かり、紹介の依頼に注力する判断ができました。
よくある誤解と注意点
- サイト内のリンクに付ける：自社サイト内のリンクに UTM パラメータを付けると、訪問の途中で流入元が上書きされ、本来の流入元が分からなくなります。UTM は外部から自社サイトへのリンクにのみ使います。
- 表記揺れを放置する：先述のとおり、値の揺れは集計を崩します。作成時にルールをチェックできる仕組みを用意すると安心です。
- 自動で識別される経路にまで付ける：検索広告など、広告サービスとの連携で自動的に識別される経路では、設定が重複・競合しないよう確認します。
- URL に個人情報を含める：メールアドレスなどを UTM の値に入れてはいけません。
関連用語
- GA4（Googleアナリティクス4）：UTMパラメータの情報を集計するアクセス解析ツール。
- アトリビューション：成果に対する各経路の貢献度を評価する考え方。
- Googleタグマネージャー（GTM）：計測タグを管理するツール。
- トラッキングプラン（計測設計書）：UTMの命名ルールも含めて記録する計測の設計書。
- 実践記事：UTMパラメータの付け方ルール：流入元を正しく計測する運用方法
Otsumuに相談できること
UTM パラメータは仕組み自体は単純ですが、関係者が増えるほどルールが崩れ、施策の比較ができなくなりがちです。Otsumu はKPI改善コンサルティングで、命名ルールの設計、URL 作成の仕組みづくり、施策ごとの成果を比較できるレポートの整備までを支援し、集客の投資判断を数字で行える状態を一緒に作ります。
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執筆：Otsumu株式会社 ／ 編集日 2026.10.01