PPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）とは
PPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）とは、事業や製品を「市場の成長率」と「相対的な市場シェア」の二軸で分類し、資源配分を考える分析手法です。複数の事業を持つ企業が、どの事業に投資し、どの事業から資金を得るかを考えるために使われます。
成長率・市場占有率マトリクスとも呼ばれ、経営コンサルティングの分野で広く知られるようになった枠組みです。
仕組み・ポイント
二軸で事業を四つの領域に分けます。
| 区分 | 市場成長 | 相対シェア | 一般的な考え方 |
|---|---|---|---|
| 花形 | 高い | 高い | 維持・成長のための投資 |
| 金のなる木 | 低い | 高い | 資金を生み、他へ配分 |
| 問題児 | 高い | 低い | 育てるか撤退かを判断 |
| 負け犬 | 低い | 低い | 縮小や撤退を検討 |
相対シェアは、最大の競合に対する自社のシェアで見ます。この分類は、事業間の資金の流れを考える出発点であり、結論そのものではありません。
実務での使い方・具体例
架空の例として、複数の製品を持つ企業が、各製品をこの図に置いてみる場面を考えます。成熟した製品が安定した資金を生んでいるなら、その資金を成長の見込める新製品の育成に回す、という議論ができます。
新規事業は多くの場合「問題児」の位置から始まります。この段階では、投資して育てるのか、見切るのかを判断する必要があります。判断には、市場の定義や、顧客の反応といった具体的な情報が欠かせません。図は議論の整理に使い、最終判断は他の情報とあわせて行います。
使うときの手順
- 分析する単位（事業や製品）を決める
- 市場の範囲と成長の見通しを定義する
- 最大の競合との相対シェアを見積もる
- 各事業を図に置く
- 事業間の資金の流れと、将来の動きを議論する
他の分析との併用
図に出ない要素は、他の分析で補います。顧客の声、競合の動き、自社の能力の分析を併せて見ることで、判断の精度が上がります。
活用の注意
図は単純で理解しやすい反面、現実を単純化しすぎる危険があります。議論のきっかけとして使い、図に表れない事情を必ず話し合いに加えます。
よくある誤解と注意点
- 分類で「負け犬」になった事業を機械的に撤退させるのは危険です。他事業への貢献や顧客の関係など、図に出ない価値があります。
- 市場の範囲の取り方で、シェアの数字が大きく変わります。定義の設定が結果を左右します。
- 二軸だけで事業を捉えるため、新しい市場や変化の速い分野には単純に当てはめにくい面があります。
- 現在の位置だけでなく、時間の経過での動きも見ます。
時間軸での見方
ある時点の位置だけでなく、数年の間に事業がどう動いたかを並べると、傾向が見えます。市場の成長が鈍化したのか、競合に追い上げられたのかなど、位置の変化から、打つべき手が見つかります。静的な図に動きを加えて読む習慣が、分析の価値を高めます。
説明するときの工夫
図に事業を置く際は、円の大きさで売上規模を示すなど、情報を加えると議論が深まります。ただし、配置の根拠（市場の定義、シェアの算出方法）を併記し、数字が一人歩きしないようにします。
事業間の関係を見る
図上で離れた事業でも、顧客や技術を共有している場合があります。共有関係を線で示すと、一つの事業の撤退が他に及ぼす影響が見えます。
関連用語
- ポートフォリオマネジメント：複数事業の資源配分を考える管理
- 両利きの経営：既存と探索の両立
- コア事業・周辺事業：中核と周辺の事業の区別
- 市場セグメンテーション：市場の分け方の考え方
Otsumuに相談できること
事業群を見直す場面では、市場の定義や、分類の結果をどう解釈するかが論点になります。枠組みを使った議論の整理に、一緒に取り組むことができます。
新規事業・事業戦略の支援 では、こうした整理を現場の状況に合わせて進めています。まずは考えていることを聞かせていただくだけでも構いません。30分の無料相談をご利用ください。
執筆：Otsumu株式会社 ／ 編集日 2026.10.04