カニバリゼーションとは
カニバリゼーションとは、自社の新しい商品やサービスが、既存の自社商品の売上を奪ってしまう現象です。新商品の売上が伸びても、既存商品の売上が同じだけ減れば、会社全体の利益は増えません。
英語のcannibalization（共食い）が語源で、日本語でも「カニバリ」と略して使います。
仕組み・ポイント
重要なのは、新規事業を単独の売上で評価せず、会社全体での増分を見ることです。
- 純増：新商品が新しい顧客や用途を獲得して生まれた売上
- 置き換わり：既存商品から移った顧客による売上
- 既存への影響：既存商品の売上の減少や、価格の引き下げ圧力
確認する手順は、新商品を買った顧客が以前は何を使っていたかを調べ、既存の自社商品からの移行がどれだけあるかを推定することです。購入前後の行動を比較できる場合は、それを手がかりにします。
実務での使い方・具体例
架空の例として、既存の店舗型サービスを持つ企業が、オンライン版を新規事業として始める場面を考えます。オンライン版の利用者が増えても、実は既存店舗の常連が移っただけという可能性があります。
この場合、オンライン版を対象顧客や用途で差別化し、既存の顧客層と重ならない設計にするか、移行を許容して全体の利益で判断するかを選ぶことになります。意図的に自社の既存商品を置き換える場合もあり、その場合は移行を前提に採算を組み直します。
影響を確かめる方法
新商品の購入者に「以前は何を使っていたか」を尋ねると、置き換えの割合が推定できます。また、既存商品の売上を、新商品の導入前後で比べる方法もあります。ただし季節や景気の影響も混じるため、比較の条件をそろえることが前提です。
全社の増分で判断する場合は、新商品の利益から、既存商品の減少分の利益を引いて評価します。この計算式を事前に合意しておくと、事後の議論が穏やかに進みます。
よくある誤解と注意点
- カニバリゼーションは常に悪いとは限りません。競合に奪われるくらいなら自社内で置き換えるほうがよい、という判断もあります。
- 新規事業の担当者の評価が単独の売上だけだと、既存部門との対立が起きやすくなります。
- 影響を測らずに避けようとして、有望な新商品を抑え込むのも本末転倒です。
- 影響の大きさは推定になるため、仮定を明示して共有します。
対処の選択肢
影響が大きい場合の対処には、顧客層や用途で棲み分ける、商品の位置づけ（価格帯や機能）を変える、販売経路を分ける、既存商品の役割を再定義する、といった方法があります。どれを選ぶかは、全社の利益と将来の成長の見通しで判断します。
組織の観点
部門ごとに売上の責任を持つ組織では、新商品が既存部門の売上を奪うと対立が起こります。評価の仕組みが対立を生んでいないかを確認し、全社の観点で評価する仕組みや、共同の目標を設けると、協力しやすくなります。
数字で語るときの注意
置き換わりの割合は推定であり、確定値ではありません。数字を示すときは、調べた方法と前提も併せて伝えます。
関連用語
- 事業ドメイン：事業の範囲を定めて重なりを避ける
- コア事業・周辺事業：既存事業との距離を整理する見方
- 両利きの経営：既存と新規の両立の考え方
- シナジー：組み合わせによる相乗効果の考え方
- 関連する実践ノート：用語集全体の背景を実践の流れで確認できます。
Otsumuに相談できること
新規事業が既存事業とどう関係するかは、計画の初期に整理しておくと後の摩擦を減らせます。影響の見積もり方や、評価の分け方に悩む場面で相談の相手になれます。
新規事業・事業戦略の支援 では、こうした整理を現場の状況に合わせて進めています。まずは考えていることを聞かせていただくだけでも構いません。30分の無料相談をご利用ください。
執筆：Otsumu株式会社 ／ 編集日 2026.10.04