この事例の要点
- On Holding AGは、スイス・チューリッヒに本社を置き、ニューヨーク証券取引所に上場する企業です。フットウェア、アパレル、アクセサリーの設計と販売を行い、中心はフットウェアです（Form 20-F、2025年12月期）。
- 2025年の純売上は30億1,400万スイスフランで、前年比30.0％増。内訳は直販（DTC）が12億6,050万スイスフラン、卸が17億5,340万スイスフランでした（Form 20-F、2025年12月期）。
- 売上総利益率は62.8％（前年は60.6％）。卸が総売上の58.2％を占めつつ、直販も33.7％増と伸びており、二つの販路を並行させる設計が読み取れます（Form 20-F、2025年12月期）。
どんな事業か
On Holding AGはスイスのチューリッヒに本社を置き、Class A普通株式をニューヨーク証券取引所（ティッカー：ONON）に上場しています。事業はフットウェア、アパレル、アクセサリーの設計と流通で、フットウェアが最も大きな割合を占めます。技術面では「CloudTec」「Speedboard」などを商標・特許として挙げ、チューリッヒにLightSprayの生産施設を開設したと説明しています（Form 20-F、2025年12月期）。
製品は第三者の製造業者が生産しており、2025年はフットウェアの約90％がベトナム、約10％がインドネシアで製造されました。地域別の2025年の売上構成は、米州57.7％、欧州・中東・アフリカ25.3％、アジア太平洋17.0％です。ブランドの発信にはロジャー・フェデラー氏をブランドパートナーとして、アスリートや著名人、インフルエンサー（同社は「アンバサダー」と呼ぶ）を活用しています（Form 20-F、2025年12月期）。
収益の仕組み
収益は商品販売で、販路は卸と直販の二本です。卸は小売店を通じて広い接点を作り、直販は自社の店舗とEコマースで顧客と直接つながります。
- 入り口：卸先の小売店、自社EC、自社直営店、アスリートやインフルエンサーによる発信。
- 課金：製品の販売。卸は小売店への販売、直販は顧客への直接販売で、それぞれ別の売上区分として開示されています。
- 継続：シューズからアパレル・アクセサリーへの商品群の拡大と、新しい技術（LightSprayなど）の投入。
- 生産：ほぼすべての製品を第三者製造業者に委託する。
数字で確かめる
- 純売上：2025年は30億1,400万スイスフランで、前年の23億1,830万スイスフランから30.0％増（為替一定で35.6％増）でした（Form 20-F、2025年12月期）。高い成長が続いていることが読み取れます。
- 直販の純売上：12億6,050万スイスフラン（前年は9億4,280万スイスフラン、33.7％増）。総売上に占める割合は約41.8％です（12億6,050万÷30億1,400万、Otsumuの計算）。直販が大きな柱に育っていることが読み取れます。
- 卸の純売上：17億5,340万スイスフラン（前年は13億7,550万スイスフラン、27.5％増）で、総売上の58.2％を占めました（Form 20-F、2025年12月期）。卸も二桁の成長を維持していることが読み取れます。
- 売上総利益率：62.8％で、前年の60.6％から上昇しました（Form 20-F、2025年12月期）。卸比率が高くても高い粗利率を保てていることが読み取れます。
- 調整後EBITDA：5億6,700万スイスフラン（前年は3億8,760万スイスフラン、46.3％増）。直営の小売拠点は2025年末に67か所で、うち38か所が香港を含む中国です（Form 20-F、2025年12月期）。
Otsumuの読み解き：なぜ成り立つのか
ここからはOtsumuの考察です。Onの設計は、卸の幅広い露出と、直販の顧客接点・粗利を両立させる「二本立て」と読み取れます。卸だけでは顧客データと価格の主導権が弱くなり、直販だけでは到達できる人が限られます。それぞれが成長しているという数字は、片方が片方を食い合う関係ではなく、役割を分担していることを示唆しています。
もう一つの特徴は、技術と製造の使い分けです。製造は第三者に委託し、自社は設計、技術開発、ブランドの発信に集中しています。独自の技術名や特許を前面に出すことで、価格を下げずに売る根拠を作る設計と考えられます。62.8％という売上総利益率は、そうした価格設計が機能していることの表れと読めます。
留意点として、売上の過半を占める卸は、卸先の在庫方針や取引条件に影響されます。また製造は特定の国に集中しており、供給地の変化がリスクになり得ます。成長が速いほど、販路と生産地の分散が課題になると考えられます。
自社事業に持ち帰る問い
- 卸や代理店経由と直販を、役割を分けて両立させる設計に自社は取り組めているか？
- 価格を下げずに売るための「技術」や「物語」の根拠を、顧客に伝わる形で持っているか？
- 直販の顧客データを、卸先への提案や商品開発にどう活かせるか？
小さく試すなら
- 1週目：自社の主力商品について、販路別（卸・直販）の売上と粗利、購入者の層を一覧にする。
- 1〜2週目：直販限定の商品または色を一つ決め、自社サイトで先行販売の案内を作る。
- 2〜3週目：購入者に簡単なアンケートを取り、購入理由と使用場面を集める。
- 3〜4週目：集めた声を卸先への提案資料に反映し、販路別の反応を比べて継続を判断する。
関連するビジネスモデル
資料の位置づけ
企業・サービス：On Holding AG（スイス）のランニングシューズ等の卸・直販。参照資料：米国SEC提出のForm 20-F（2025年12月期）。このページは公開情報にもとづく学習用の分析です。Otsumuの支援実績や当該企業との取引関係を示すものではありません。示唆と検証案はOtsumuの考察であり、企業自身の見解とは区別しています。
参考資料と編集について
上記の公開資料（目論見書・年次報告書・企業の公式発表など）をもとに、Otsumuが執筆しました。数値と企業の説明は資料の記載の範囲にとどめ、Otsumuの考察とは分けています。数値は資料の表記のままで、最新の情報は各社の開示をご確認ください。
執筆：Otsumu株式会社 ／ 編集日 2026.10.25