リテンション（継続率）とは
リテンション（継続率）とは、ある時点で製品やサービスを使い始めた人のうち、一定の期間が経った後にも、利用を続けている人の割合です。英語の retention は「保持」を意味し、顧客を保持できている度合いを表します。
新規の顧客を獲得しても、すぐに離れてしまえば、事業は成り立ちません。継続して使われているかを見ることは、製品が本当に価値を提供できているかの、重要な手がかりになります。
リテンションは、新規事業の初期に、製品の価値を確かめる最も基本的な指標の一つとして使われます。
仕組み・ポイント
測定の基本は、次のとおりです。
リテンション = 一定期間後も続けている人数 ÷ 開始した人数
| 定義の項目 | 決めること |
|---|---|
| 開始の条件 | 登録した時か、初めて使った時か |
| 継続の行動 | ログインか、主要な機能の利用か、購入か |
| 期間 | 翌日、翌週、翌月など、サービスの利用の頻度に合わせる |
| 対象の群 | 全体か、特定の経路や機能の利用者か |
定義があいまいだと、数字が比較できなくなります。たとえば、ログインしただけを「継続」とするのか、主要な機能を使ったときだけを「継続」とするのかで、結果は大きく変わります。サービスの価値に直結する行動を、継続の基準にします。
また、全体の平均だけを見ず、始めた時期ごとのグループ（コホート）で比べると、改善の効果や、悪化の兆しを捉えやすくなります。
実務での使い方・具体例
架空の例として、家計簿のアプリを提供する事業を考えます。「開始」は「初めて支出を記録した日」、「継続」は「週に一度以上記録している」と定義します。
三か月前に始めた利用者の群を追うと、最初の週を過ぎた後に、継続する人が大きく減っていることが分かりました。そこで、利用の初期に、記録の習慣を助ける通知や案内を改善します。改善後に始めた群と比べ、継続の状況が変わったかを確かめます。定義を固定することで、施策の効果を、公平に比較できます。
改善の施策を行うときは、継続の指標の変化だけでなく、継続した人が実際に使っている機能や、使い方の特徴も調べます。継続する人に共通する行動が分かれば、それを新しい利用者にも促す工夫ができます。この共通の行動は、価値を実感する瞬間と結びついていることが多く、製品の改善の手がかりになります。
判断のチェックポイント
- 開始の条件と、継続の行動を定義したか
- サービスの利用頻度に合った期間を選んだか
- 始めた時期ごとのグループで、比較しているか
- 継続しなかった人の理由を、調べているか
- 施策の前後で、同じ定義で比べているか
- 全体の平均だけで判断していないか
よくある誤解と注意点
- 定義が変わると比較できない：基準を固定して測ります。
- ログインしただけで継続とみなさない：価値につながる行動を基準にします。
- 全体の平均に隠れる変化がある：群ごとに分けて見ます。
- 高ければよいとは限らない：一時的な割引で保たれた数字は、実態を表しません。
- 数字だけでは理由が分からない：利用者への聞き取りを併用します。
関連用語
- コホート分析：始めた時期ごとに追う分析
- チャーンレート（解約率）：離れた割合を捉える指標
- NRR（売上継続率）・GRR：既存顧客の売上の継続を見る指標
- アハモーメント：価値を実感する瞬間
- 関連する実践ノート
Otsumuに相談できること
継続の指標は、製品の価値の証拠になりますが、定義と測り方で結論が変わります。Otsumuでは、事業の価値に合った継続の定義と、測定の設計を、ご一緒に整理できます。
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執筆：Otsumu株式会社 ／ 編集日 2026.10.04