この型の要点
- サービスの基本部分を無料で提供し、その中で少額の追加購入（アイテム、装飾、便利機能、追加のコンテンツ）を繰り返し買ってもらう型です。
- 収益は、有料プランへの移行ではなく、無料で使い続ける人の一部が少額を何度も払うことで積み上がります。一人あたりの支払額の分布が大きく偏りうることを前提に設計する点が特徴です。
- 無料の体験そのものが魅力的で、その体験を深める・速める・彩る何かに人が対価を払いたくなる構造があるときに機能します。
収益が生まれる仕組み
お金を払うのはサービスの利用者で、支払う対象は「サービス内で使える個別の何か」です。入金は購入の都度で、一回の金額は小さく設定されます。フリーミアムとの違いは、有料と無料の境目が「プラン」ではなく「個々の購入」にある点です。利用者は有料会員になるのではなく、必要なときに必要なものだけを買います。
収益の構造で最も重要なのは、支払う人の分布です。この型では、無料のまま使い続ける人、少額を払う人、繰り返し多く払う人の間で支払額の差が極端になりやすいと考えて設計します。したがって、全体の売上は「払う人の割合」と「払う人一人あたりの支払額」の掛け算で決まり、後者は少数の熱心な利用者に大きく依存しうることになります。この偏りを前提に、無料の利用者を「将来の購入者」であり「熱心な利用者が楽しむための土壌」として捉える設計が必要になります。
費用面では、無料利用者を含む全員分の提供コスト（サーバー、配信、サポート）を、払う一部の人からの収益で賄う構造です。無料利用者が増えても収益は自動的には増えないため、利用者数の増加に比例して費用だけが膨らむ局面が生じます。また、購入されるものを継続的に作り続ける制作費、購入時の決済手数料も主要な費用です。少額決済は一件あたりの手数料の比率が高くなりやすい点も見落とせません。
成り立つ条件と、裏側の仕事
顧客側の条件は、無料の部分だけで十分に楽しめる、または役に立つことです。無料の体験が魅力的でなければ人が集まらず、購入は発生しません。そのうえで、体験を深めたいと思ったときに「少額で手に入るなら」と感じる何かがあることが必要です。この二つが揃わないと、無料利用者だけが増えるか、そもそも人が来ないかのどちらかになります。
供給側の条件は、購入されるものを継続的に供給できる制作の体制です。一度作ったアイテムはいずれ買い尽くされるため、新しい選択肢を定期的に出し続ける必要があります。この制作の仕事は表からは見えにくいですが、収益を維持するために止められない業務になります。
自社側の裏側の仕事として重いのは、購入の記録と利用者の行動の分析です。誰が、いつ、何を、どんな状況で買ったかを記録し、購入に至る手前で何が起きているかを追います。無料利用者のうち初回購入に至る人の割合、初回購入から二回目までの期間、購入が途切れる場面などを見て、無料の体験と有料の選択肢のつなぎ目を調整し続けます。
もう一つは、健全さを保つ仕事です。少額の繰り返し購入は、利用者が自分の総支出を把握しにくい構造を持ちます。使いすぎの防止、未成年者への配慮、購入の確認手順といった配慮を欠くと、利用者や保護者からの信頼を失い、規制上の問題にもなりえます。売上を追う設計と同じ重さで、この配慮を設計に組み込む必要があります。
向く事業・向かない事業
向くのは、利用者が長い時間を過ごし、その中で「もっとこうしたい」という欲求が繰り返し生まれるサービスです。たとえば、地域の観光地を舞台にした散策アプリを想定すると、基本の地図と案内は無料で、限定の音声ガイドや記念の装飾を少額で買える、という形が考えられます。利用者の関与が深く、感情的な価値（愛着、達成、表現）が購入につながる場面に強い型です。
向きにくいのは、利用が短時間で用事が済んでしまうサービス、購入するものに感情的な価値がなく純粋な機能差だけになるサービス、そして利用者が支出の管理を強く求める法人向けのサービスです。法人は購入ごとの承認や予算管理を必要とするため、少額の繰り返し購入という形は運用に合いにくいと考えられます。
また、無料利用者の数が伸びなければ成り立たない型でもあります。払う人が一部である以上、母数が小さいと収益は成立しません。利用者を集める手段（口コミ、共有、他のサービスとの連携）を持たないまま始めると、費用だけが先に出ます。
追いかける指標
- 課金率：一定期間に利用した人のうち、一回以上購入した人の割合。月ごとの利用者数を分母にします。
- 課金者あたり平均支払額：期間内の売上を、期間内に購入した人の数で割った値。分布の偏りを見るため、中央値も併せて確認します。
- 初回購入までの期間：利用開始から初めて購入するまでの日数。無料の体験と有料の選択肢のつなぎ目が機能しているかを示します。
- 継続率：利用開始から一定日数後にも利用している人の割合。購入以前に、無料の体験が人を留めているかを見ます。
- 購入の繰り返し率：初回購入者のうち、一定期間内に二回目の購入をした人の割合。
- 購入に関する問い合わせ・返金の件数：購入件数を分母に。使いすぎや誤購入の兆候を早く捉えます。
新規事業として小さく試すなら
- 無料の部分だけを先に公開し、人が来て、戻ってくるかを確かめます。継続率が十分でなければ、購入の仕組みを足しても収益にはならないため、まず無料の体験を磨く段階に留まります。
- 継続して使う人に、「あったら買いたいもの」を聞き取ります。同時に、利用中の行動から「ここでつまずいている」「ここで時間をかけている」場面を探し、購入の候補を三〜五種類に絞ります。
- 候補のうち一〜二種類だけを実装し、少額で販売します。確認したいのは、課金率と、購入した人が再び買うかどうかです。一度も買われないなら候補の選び方を、一回で止まるなら価格か内容を見直します。
- 購入者の支出の分布を見て、偏りが極端であれば使いすぎの防止策を設計に加えます。この時点で、制作を続ける体制と費用が収益に見合うかを試算し、拡張するかを判断します。
設計時の注意点
価格の面では、一回の金額を小さくすることと、繰り返し買われることの両立が課題です。安すぎれば決済手数料の比率が重く、高すぎれば「少額だから」という気軽さが消えます。まとめ買いの単位や、サービス内通貨を経由させる設計は、この問題を和らげる一方で、表示や規制上の論点を増やします。
契約と表示の面では、購入内容、価格、購入の確定手順を購入前に明確に示す必要があります。特に、確率に応じて内容が変わる販売や、期間限定の販売は、表示の方法に配慮が求められ、地域によっては規制の対象になる可能性があります。個別に専門家へ確認してください。
運用の面では、購入の履歴と残高の管理、返金や誤購入への対応、サービス内通貨を使う場合はその前払いに関する扱いが必要になります。前払いの残高を持つ設計は、前払い・チャージ制と同じ規制上の論点を伴う可能性があります。
法規制の面では、未成年者の利用と購入、確率に基づく販売、表示と広告の方法、決済に関する要件が関わる可能性があります。売上が伸びてから直すのは難しい領域なので、設計の初期に個別に専門家へ確認してください。
この型が見られる企業事例
- 株式会社ネクソン「基本無料のオンラインゲーム運営」に学ぶ事業設計
- Roblox Corporationのユーザー制作ゲーム基盤に学ぶ事業設計
- Sea LimitedのEC「Shopee」とゲーム「Garena」に学ぶ事業設計
- スクウェア・エニックス・ホールディングスのゲームとIP多面展開に学ぶ事業設計
- Take-Two Interactiveのゲーム「GTA・NBA 2K」に学ぶ事業設計
この記事について
Otsumu株式会社が執筆しました。統計値や他社の事例には依拠せず、収益の構造、成り立つ条件、検証の進め方を中心にまとめています。法務・税務・会計の制度は、専門家や公的窓口で最新の情報をご確認ください。
執筆：Otsumu株式会社 ／ 編集日 2026.09.27